Психология в маркетинга: 10 Важни принципа от психологията, които трябва да използвате

Психология в маркетинга
⏰ Време за прочит: 15 минути

Част от това да бъдеш добър маркетолог е разбирането защо и как хората мислят и действат в определени ситуации и как реагират спрямо компанията ви. Освен това, използвайки психология в маркетинга може да влияете на потенциалните си клиентите си без те да подозират.

Всъщност, използвайки част от тези принципи, ние увеличихме многократно последователите и клиентите си.

В следващите редове ще ви представим 10 принципа на човешкото поведение, но при едно условие!

Обещайте да ги използвате разумно!

Ето за какво ще си поговорим:

  1. Грундиране (Priming)
  2. Реципрочност
  3. Социално доказателство (Social Proof)
  4. Ефект на примамката (Decoy Effect)
  5. Принцип на оскъдицата
  6. Принципът на закотвяне (Anchoring)
  7. Феноменът Баадер – Майнхов
  8. Ефектът „Дословно“
  9. Групиране (Clustering)
  10. Страх от загуба

 

1. Грундиране (Priming)

Във финалната сцена на популярния холивудски филм „Фокус“, главният герой изигран от Уил Смит, участва в хазартна игра с високи залози.

Понеже се намират във ВИП апартамент на един от стадионите за американски футбол, той позволява на опонента си да избере на случаен принцип номер на един от футболистите на терена. Ако съпругата на главния герой (изиграна от Марго Роби) избере същия номер, Смит печели. Ако не, губи всичко.

Какво става според вас?

И двамата избират номер 55.

Оказва се, че в избора всъщност няма нищо случайно.

През целия ден Смит и неговата половинка „грундират“ жертвата си на подсъзнателно ниво. Многократно поставят числото 55 пред очите му, без той да го осъзнава. На ревера на пиколото в хотела, в осветителните тела във фоаето, на плакат в асансьора и на безброй други места.

Когато идва моментът за избор на номер, няма съмнение, че това ще е 55.

 

Какво всъщност е „грундиране“?

Играли ли сте някога игра, в която даден човек казва дума, а друг отговаря с първото нещо, което му дойде на ум?

Най-вероятно да.

В психологията това е известно като „грундиране“.

Това е техника, при която излагането на един стимул влияе на реакцията на последващ стимул, без съзнателни напътствия или намерения.

По-просто казано, ние несъзнателно асоциираме и реагираме на думите по първичен начин.

За да бъдем по-конкретни, ще използваме пример на Psychology Today. Те изследват група, която чете думата „жълто“, последвана от „небе“ или „банан“.

Поради факта, че правим семантични асоциации между цвят и плод, групата реагира и разпознава значително по-бързо думата „банан“, за сметка на „небе“.

Какво общо има това с маркетинга?

Много!

Чрез използване на техники за грундиране, можете да помогнете на посетителите на сайта ви да запомнят важна информация и дори да повлияете на желанието им за покупка.

В проучването си, Наоми Мендъл и Ерик Джонсън манипулирали фоновия дизайн на уебсайт, за да проверят как това ще повлияе на избора на посетителите на сайта.  Потребителите е трябвало да избират между два продукта от една категория (като Тойота и Лексус).

Направило впечатление, че потребителите, чиито фон бил „грундиран“ с пари (зелен фон с множество монети на него), прекарвали много повече време в преглеждане на ценовата информация на предлаганите продукти.

Другият дизайн на фон представлявал червени или оранжеви пламъци и неговата цел била посетителите да се интересуват повече от сигурността на двата автомобила.

Така и станало.

Това е само един от много примери, чрез които можете да насочвате вниманието на вашите потенциални клиенти към отделни аспекти, използвайки психологическия метод на „грундиране“.

2. Реципрочност

 

Принципът на реципрочност е представен от д-р Робърт Чалдини в световноизвестната му книга „Влиянието – Психология на убеждаването“.

Той гласи:

„Ако някой направи нещо за теб, ти съвсем естествено изпитваш нужда да направиш нещо за него.“

 

В тази връзка, колко от вас са получавали ментово бонбонче заедно със сметката си, след като са приключили с вечерята?

Със сигурност знаете за какво говорим.

Според  проучване на Чалдини, използването на принципа на реципрочност от сервитьори, които поднасяли сметката заедно с ментов бонбон, спомагал за 3.3% по-голям бакшиш. Ако бонбоните били два, бакшишът скачал до забележителните 20%.

В маркетинга, принципът на реципрочност има широко разпространение.

Не се изисква много, за да дадете нещо от себе си. Може да бъде брандирана тениска, ексклузивна електронна книга, безплатен фон за десктоп или просто един ментов бонбон. Всичко, което е във вашата сфера на експертиза.

Ние също използвахме този принцип на събитието ни “Facebook и Instagram за начинаещи”. Тези от вас, които присъстваха, със сигурност си спомнят брандираните меденки, които раздавахме преди началото на семинара. Надяваме се да са били вкусни!

Реципрочност - Психология в маркетинга

Важно е да се отбележи ,че е необходимо да предоставяте нещо безплатно от себе си, без да очаквате нещо в замяна. Само така хората биха усетили вашата искреност и биха пожелали да ви върнат услугата.

3. Социално доказателство (Social Proof)

 

Макар и повечето маркетолози да са наясно с този принцип, той е твърде важен, за да го пренебрегнем.

Социалното доказателство е теория, според която хората ще възприемат вярванията или действията на група от хора, които харесват или на които имат доверие. С други думи, това е ефектът „аз също“.

Помислете за принципа по този начин:

Когато сте на ресторант или заведение и зазвучи някоя красива балада, само няколко двойки се осмеляват да станат да танцуват първи. След тях обаче, всички други придобиват смелост и дансингът се напълва.

Говорейки за маркетинг, най-лесно може да забележите принципа на социално доказателство във вашия блог. Ако сте създали качествена статия с множество споделяния е много вероятно, ако нов клиент посети същата публикация, той да приключи посещението на сайта ви, като също я сподели.

Това е и причината нашата статия свързана с Маркетинг в реално време, да бъде толкова споделяна.

Виж още…

 

Същият принцип се среща и при популярните „инфлуенсъри“. Много по-вероятно е да вярвате на човек с 100000 Instagram последователи, отколкото на такъв с 1000.

4. Ефект на примамката (Decoy Effect)

Отново много интересен принцип от психология в маркетинга.

Изключително често използван в ценовите модели – една от представените цени има за цел единствено да ви накара да изберете друга (в повечето случаи  най-скъпа) опция.

В популярата си TED лекция „В контрол ли сме на нашите собствени решения?“, Дан Арлей описва реклама от „The Economist”, подчертавайки техните пакети за абонамент.

Ето какво предлагат:

  • Онлайн абонамент: $59
  • Абонамент за печатно издание: $125
  • Абонамент за печатно и онлайн издание: $125

Лудост…

Може да вземете само печатно издание за същите пари, за които да си подсигурите както печатната, така и онлайн версиите.

Защо биха направили такова предложение?

Точно това се запитал и Арлей. Веднага писал на „The Economist“, но така и не получил отговор от тях.

Заради това решил да проведе свое собствено проучване. Представил пред 100 студенти трите опции и ги помолил да изберат една.

Разбира се, при наличието на трите опции, студентите избрали комбинирания абонамент. В крайна сметка той се оказва най-изгоден.

Нали?

След премахването на „примамката“, всички студенти се съгласили, че онлайн абонаментът е много по – изгоден.

Както се оказва, средната ценова опция съвсем не е излишна. Тя помогнала на участниците в проучването да обяснят колко „по-добра“ е комбинираната оферта и да ги подтикне да изберат точно нея.

Така че, ако искате да увеличите конверсиите на вашите целеви страници с две опции, просто добавете трета. „Примамката“ по-вероятно ще сработи.

Ако влиянието на цифрите върху потребителското ни поведение представлява интерес за  вас, то ние силно препоръчваме лекцията на Борил Богоев, проведена на eComm Congress 2017.

5. Принцип на оскъдицата

 

Случвало ли ви се е докато си купувате самолетен билет, да видите следното съобщение:

„Остават само 3 места на тази цена“.

Този подход е познат като принцип на оскъдицата и е чудесно доказателство за това как да използвате психология в маркетинга.

Той е друга концепция на Робърт Чалдини, която се оповава на простата формула за търсене и предлагане:

Колкото по-рядка е възможността, съдържанието или продуктът, толкова по-ценен е той.

През 1976, Уорчъл, Лий и Аделолий провели проучване, за да видят как принципът на оскъдица влияе на човешкото възприятие. Те помолили група хора да оценят стойността на шоколадови бисквити.

В единия буркан поставили десет броя, а в другия само два. Важно е да се отбележи, че бисквитите били абсолютно еднакви.

Психология в маркетинга

 

Как реагирали хората в проучването?

Те оценили двете бисквити като много по-ценни от тези, които били десет на брой, макар всъщност те да били абсолютно еднакви.

Използването на този принцип крие своите подводни камъни. Ако потребителите усетят, че се опитвате да ги манипулирате и всъщност имате предостатъчна наличност, то вие ще предизвикате точно обратния ефект.

6. Принцип на закотвяне (Anchoring)

 

Говорейки за психология в маркетинга, няма как да пропуснем и този широко използван подход.

Чудили ли сте се защо е толкова трудно да устоите на оферта от вашата любима марка дрехи?

Най-често това се дължи на факта, че сте повлияни от принципа на закотвяне.

Той представлява тенденцията да придаваме повече тежест на първата получена информация спрямо всяка следваща.

При вземането на решения, закотвянето се случва когато първоначалната информация влияе върху начина, по който интерпретираме всичко, което научаваме в последствие и начина, по който формираме заключение.

Ето и един пример.

Ако кажете на някого, че определен продукт струва 9.99 лв., той инстинктивно ще помисли, че е открил невероятна сделка, щом види реклама на същия продукт само за 7.99 лв. По същия начин, той  ще приеме, че артикулът е надценен, ако го види в продажба за 12.50 лв.

Психология в маркетинга

Първата цена винаги действа като котва и влияе върху последващото тълкуване на останалите цени, на които попадаме.

В маркетинга този принцип се използва при почти всички разпродажби. Целта е винаги да е видима регулярната цена (която поставя котвата) и след това да са показани и намалени цени в близост до нея. Добавянето на проценти отстъпка допълва ефекта.

7. Феноменът Баадер – Майнхов

 

Нека започна с кратка история.

Преди време претърпях лек пътен инцидент. В следващите седмици постоянно виждах автомобили като този, с който бе инцидента.

Със сигурност и преди това съм ги виждал. Просто никога не са ми правили впечатление.

По същия начин мога да гарантирам, че когато си купите даденa дреха или обувки, започвате да виждате хора с точно същите като вашите.

Това се дължи на популярния Баадер-Майнхов феномен. Той се проявява винаги щом срещнете нещо за първи път и в последствие започвате да го виждате постоянно.

Според PS Mag този феномен (известен още като „честотна илюзия“), се дължи на два процеса.

Първо, избирателното внимание започва когато сте поразени от нова дума, идея или предмет. След това, несъзнателно започвате да следите за него и го намирате изненадващо често.

Вторият процес е известен като потвържение на пристрастието. Той ви успокоява, че всеки път щом попаднете на думата, идеята или предмета, то вие получавате допълнително доказателство на вашето впечатление, че въпросното „нещо“ е придобило по-голямо присъствие в ежедневието ви.

За маркетолозите този феномен е от изключително значение. Веднъж щом някой е забелязал бранда ви от вас, остава просто да се погрижите той да продължи да ви вижда и в бъдеще. Това разбира се става чрез популярния подход на ремаркетинг.

Ако веднъж разгледате модел обувки в някой уебсайт, то със сигурност ще продължите да попадате на точно този модел навсякъде в мрежата.

Ремаркетингът е изключително силно маркетингово оръжие, макар да има опасност от това да стане досаден в даден момент.

8. Ефектът „Дословно“

 

Според проучване на Попенк, Хуанис, Данкерт и Кьолер, хората са склонни да категоризират информация въз основа на смисъла, а не въз основа на начина на представяне.

От маркетинг гледна точка това означава, че можете да се съсредоточите по-малко върху осигуряването на точна организация и формулировка на съдържанието ви и повече върху това какви чувства оставя в потребителите ви.

Освен това, трябва да отбележим, че хората прекарват по-малко и по-малко време в четене онлайн. Според ChartBeat, повече от 50% от посетителите на страницата ви ще прекарат по-малко от 15 секунди.

Какво да направите, ако посетителите ви не само прекарват изключително малко време на сайта ви, но и не запомнят специфични детайли от прочетеното?

Наблегнете на заглавието!

То трябва ясно и точно да описва темата на статията ви. Така хората, търсещи повече информация по определени теми, ще могат лесно да ви открият отново чрез търсачката на Google. Разбира се, за целта трябва да сте си свършили работата и да сте оптимизирали съдържанието си.

9. Групиране (Clustering)

 

Хората имат ограничено количество пространство в своята краткосрочна памет. Всъщност повечето от нас могат да си спомнят само до седем части информация наведнъж.

За да се справим с това, често сме склонни да групираме подобните части от информация заедно.

Ако имаме например цял списък с хранителни стоки, най-вероятно ще групираме артикулите в определени категории (млечни продукти, зърнени продукти, месо и др.), за да можем по-лесно да си спомним всичко от списъка.

Създавайки съдържание, имайте предвид принципа на групирането.

Как да проектирате и разположите съдържанието си, за да увеличите информацията, която може да бъде запаметена?

Един от начините е чрез групиране на подобни теми заедно.

Освен това, добавянето на списък с точки и по-голям шрифт за подзаглавията значително ще спомогне за по-лесното сканиране и запомяне на написаното.

Групирането се използва и в още една маркетинг насока.

То е част от сегментирането на клиенти.

Сегментирането е процесът на обединяване на клиентите в групи въз основа на прилики, а групирането е процес на намиране на сходства в клиентите, така че те да могат да бъдат групирани и следователно сегментирани.

10. Страх от загуба

 

Веднъж щом някой притежава нещо, той със сигурност не иска да го загуби.

Когато Даниел Канеман изучавал тази концепция, на участниците били раздавани порцеланови чаши за кафе, шоколад или нищо.
След това те били помолени да направят избор, имайки две опции: ако първоначално им е бил даден предмет, им била предлагана размяна, а ако започвали с нищо, имали опцията да изберат между един от двата предмета (чаша или шоколад).

Психология в маркетинга

 

Резултатът?

По-малко от половината от участниците стартирали без предмет, се спряли на чашата.

От друга страна, 86% от тези, които започнали изследването с чашата за кафе, решили да останат с нея и да не я разменят.

Заключението?

Хората не искат да загубят нещо, което вече притежават!

Този психологически модел отваря няколко врати за маркетолозите.

Често страхът от загубата е използван, когато компания пусне свой софтуер или услуга безплатно, но за определено време. Разбира се, веднага щом безплатният тестови период отмине, клиентите трябва да си заплатят, за да продължат да ползват това, което им е било дадено.

Както вече установихме, никой не желае да се раздели с нещо, което вече притежава. Особено, ако получава и стойност от него.

Психология в маркетинга: Като за финал

 

Психологията и маркетингът винаги ще вървят ръка за ръка. Принципите, които разкрихме в статията ни, са мощни оръжия за влияние върху аудиторията.

Използвайте ги мъдро!

avatar
  Subscribe  
Notify of

Share This

Copy Link to Clipboard

Copy